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春節(jié)期間，“恒源祥”的十二生肖廣告進行長達1分鐘的傳播，引起社會各界人士的轟動。昨天打開報紙，看到“文化部、教育部、工商部”等部門聯(lián)合就“恒源祥”廣告一事召開座談，看來恒源祥的廣告真是“轟動很大”。網(wǎng)絡就不用說了，現(xiàn)在比“艷照門”還要熱，成為了搜索引擎的第一位。這種另類的傳播，在某種階段能夠起到對品牌推動的作用。
據(jù)報道，看過該廣告的網(wǎng)友無不爆笑，紛紛表示被該廣告“震驚了”、“恒源祥廣告很暴力、很強大”，其關(guān)注度超過最近炒得比較火的“艷照門事件”。有的網(wǎng)友稱，“這廣告太沒才了”、“毫無創(chuàng)意”，也有的網(wǎng)友在論壇說，“太有才了”、“恒源祥太聰明了
，賺足了消費者的眼球”。還有不少網(wǎng)友反映，電視機是不是壞了，“死機了”，甚至有網(wǎng)友表示當時有砸電視的沖動。總結(jié)一句：恒源祥的廣告讓消費者忍受了心理痛苦，堪比“腦白金”的廣告。 針對恒源祥的廣告褒貶不一，用恒源祥自己的說法，達到了傳播目的。對于外界的謾罵批評，不用多做解釋，國際奧委會也沒有什么“名譽干涉”。恒源祥的廣告?zhèn)鞑サ降资菍Γ�是錯，這不需要全國人民來討論。最終，恒源祥有其目的，得失多少，恒源祥自己最清楚。
本人通過對恒源祥的這次廣告?zhèn)鞑ィ部吹搅藦V告?zhèn)鞑サ牧α浚w會到傳播的作用。實際上，這種重復式傳播也是恒源祥一直慣用的手段。“恒源祥，羊羊羊”的5秒廣告一直延續(xù)了數(shù)十年，到今天的十二生肖傳播，恒源祥也是做到了統(tǒng)一化。
雖然網(wǎng)絡、報紙等媒體惡罵恒源祥廣告惡俗、低劣，但是恒源祥的廣告做到了傳播的效果，從本人專業(yè)眼光來看，恒源祥的廣告?zhèn)鞑プ龅搅艘韵聝牲c：
達到了傳播目的：讓你記住我
在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，所有的專業(yè)創(chuàng)意人和廣告人，都把“差異化”放在第一位，以便達到讓消費者“記住我”。用民間的通俗說法。要么永垂青史，要么遺臭萬年。在現(xiàn)實的廣告?zhèn)鞑ブ校际菫榱俗屜M者記住自己的品牌，絞盡腦汁的做廣告?zhèn)鞑ァ⑹录䝼鞑ァ⒕W(wǎng)絡傳播、公關(guān)傳播等，真正實現(xiàn)目的的不到“5%”。看來，在如今的競爭環(huán)境中，品牌的傳播非常困難，要讓人記住你，不是很容易。
恒源祥的品牌知名度已經(jīng)很高，為什么這次又用黃金時間來做了一次“重復傳播”？并且廣告創(chuàng)意讓消費者感覺到很煩、很暴力，典型的“懶漢式”做法。但是從借勢的眼光來看，恒源祥的這次廣告?zhèn)鞑ィ瑢崿F(xiàn)了品牌知名度的加深作用。
恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商，對品牌來說，這是一個絕好的“背書”。奧運會的贊助商不計其數(shù)，真正能夠記住并買單的品牌只有30%，其他70%只是過路的喝彩者。恒源祥為了爭做這“30%”的品牌，采取這種“恒源祥，2008年北京奧運會的贊助商”的重復傳播，其手法是正確的，目的也是非常明確的。讓消費者記住了恒源祥，記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商。
以上目的達到了，這就是傳播上的成功，是傳播的第一位。
反過來思考：如果恒源祥不在春節(jié)黃金期間傳播，不是這種創(chuàng)意，效果會如何？我們不敢判斷，這只是假設。恒源祥現(xiàn)實的傳播已經(jīng)證明：讓你記住我，是我的成功！
達到了口碑傳播：讓你討論我
如果你的廣告播出之后，能夠引起轟動，成為街頭小巷討論的話題，你就成功了一大步。反之，別人看過之后，沒有任何記憶，你的傳播很失敗。現(xiàn)實中，失敗的傳播不計其數(shù)，真正能夠記住的有多少？
恒源祥從這個角度來看，傳播是成功的。恒源祥不僅讓普通老百姓議論，并有網(wǎng)民議論，專家討論等，達到這種效果的廣告?zhèn)鞑ゲ皇呛艹Ｒ姟：阍聪榈囊回炞龇ň褪侵貜汀⒊掷m(xù)，寧愿被罵也不能被忘記。此次引起這么大的社會轟動，恒源祥在此之前估計也有所考慮，讓恒源祥成為社會話題。
北京2008奧運會即將開始，恒源祥利用春節(jié)的時機開展這種“輿論”傳播，“口碑”傳播，為的是將來消費者的購買而做聲勢。雖然這種口碑不是所謂的贊譽聲，起碼是針對廣告創(chuàng)意，而并不是全部否定恒源祥品牌和產(chǎn)品。
從理論上分析，消費者購買品牌產(chǎn)品時，會想到一個品牌的定位，根據(jù)品牌形象的定位進行購買。這種分析沒有任何的錯誤，但是作為恒源祥來說，品牌形象的問題解決不能通過一支廣告片來改變，品牌形象的損壞也不是一支廣告片所為。關(guān)鍵的是看長期的品牌傳播和產(chǎn)品特性，根據(jù)實際去定位傳播。
恒源祥此次廣告?zhèn)鞑ィ皇菙U大了品牌聲音，圍繞“品牌知名度”進行了最大化的吶喊。消費者現(xiàn)在的態(tài)度并不能代表將來購買的態(tài)度，在營銷的誤區(qū)里面，有一個非常明顯的現(xiàn)象。如果你做消費者訪談，針對購買品牌和購買價格、購買質(zhì)量等都會回答“要好的”，考慮品牌定位。但到實際的購買時，品牌的定位會拋到腦后，往往其他因素決定購買。
因此，我們專業(yè)的營銷人看待“恒源祥事件”，不要全盤否定，要辨證的分析。
最終的發(fā)言權(quán)是企業(yè)和消費者，購買才是硬道理！傳播只是第一步，傳播品牌聲音是關(guān)鍵的一步！
世紀經(jīng)綸品牌整合集團項目總監(jiān)，從事產(chǎn)品的上市推廣和品牌傳播。
曾服務上海梅高創(chuàng)意咨詢公司，負責光明乳業(yè)、統(tǒng)一方便面、健力寶等品牌。
現(xiàn)服務海爾藥業(yè)、三鹿牛奶、龍大食品、欣和醬油等全國品牌。
公司主要從事新產(chǎn)品上市推廣、老品牌形象改造、VI品牌形象設計、影視廣告制作、產(chǎn)品包裝設計等。
聯(lián)系電話：0531-82925780，電子郵件：fubangan007@163.com